Repensez à la dernière fois où vous avez acheté quelque chose en ligne
.Avez-vous consciemment prêté attention à la conception du site ? Peut-être pas. Si le design du site était à la hauteur, il devait en effet passer inaperçu ; pour permettre aux produits de briller et vous aider à passer votre commande de la façon la plus fluide possible.
Maintenant, repensez à la dernière fois où vous avez quitté un site e-commerce en étant déçu ; abandonnant votre expérience d’achat avant même d’avoir ajouté des articles à votre panier. Il est très probable que le design laissait à désirer. Un mauvais design saute aux yeux, irrite et déçoit les clients ; tout en faisant perdre des ventes à l’e-commerçant.
Cela démontre bien l’importance capitale du design.
Je ne suis pas designer. Une bonne culture dans le domaine et une petite expérience en école d’art m’ont permis d’apprendre à apprécier le design de qualité. Mais, je n’arrive pas toujours à savoir pourquoi une conception est très réussie, ou pourquoi le graphiste a opté pour une décision esthétique déterminée.
Le design e-commerce englobe non seulement l’apparence du site, mais plusieurs autres facteurs également — la cohérence graphique à travers les différentes pages du site, l’atmosphère qu’il évoque, et l’histoire qu’il raconte. Le design e-commerce sert à marier forme (décisions visuelles cohérentes avec l’image de marque) et fonction (expérience de navigation conviviale).
Conception de site e-commerce : meilleures pratiques
Je me suis entretenu avec 15 experts de l’industrie, y compris des designers, des photographes, des experts Shopify, des commerçants, et de talentueux membres de l’équipe de design de Shopify. Ils m’ont fait profiter de leurs années d’expérience et ont partagé avec moi leurs meilleurs conseils, exemples et astuces pour aider les entrepreneurs e-commerce et les designers en herbe à créer des marques avec un design intelligent et bien pensé.
Voici leurs mots :
Mark Perini
Designer, Fondateur de Icee Social
« La première chose que je fais lorsque je rencontre un nouveau client est de lui demander : “Que voulez-vous que vos visiteurs ressentent une fois qu’ils sont sur votre site ?” ; même si cette question surprend les clients au début, elle est d’une extrême importance. Si vous possédez une marque de mode, vous aimeriez peut-être que vos visiteurs se sentent inspirés de même si vous vendez des jouets, vous voudriez peut-être que les gens se sentent heureux et enthousiasmés et si vous avez une entreprise de vente de logiciels de comptabilité, vous préféreriez peut-être que les visiteurs se sentent en sécurité et bien compris. Faites en sorte que votre site dans son ensemble inspire les émotions et sentiments appropriés. »
Quelles sont certaines des erreurs de design les plus courantes que vous avez identifiées sur des boutiques e-commerce ?
« En ce qui concerne la conception de sites e-commerce, la plus grosse erreur est liée à l’excès d’information. Vous seriez tenté d’afficher tout ce que vous possédez dans votre arsenal, qu’il s’agisse d’une énorme quantité d’informations ou des carnets de tous les produits que vous avez créés.
Même s’il est vrai que certaines personnes souhaiteront voir l’historique entier de votre marque ; elles ne sont que très peu nombreuses. Identifiez vos produits à succès et mettez-les en avant en priorité sur votre site. »
Parlez-nous de l’un de vos sites e-commerce favoris, du point de vue de la conception. Qu’est-ce qui le rend si attrayant ? Quelles leçons pourrions-nous en tirer ?
« L’un de mes sites e-commerce favoris est Pinpaper Press, un site e-commerce qui a récemment été lancé et sur lequel j’ai travaillé. La raison pour laquelle j’aime le design de ce site est que malgré la complexité et la sophistication de la conception, celle-ci semble simple et même chaleureuse. Dès que vous êtes sur la page d’accueil, vous comprenez ce que la marque vend, et tous les autres aspects importants sont transmis lors des premières secondes durant lesquelles vous commencez à consulter le site. »
Helen Tran
Chargée du design, Shopify
« Même si les consommateurs pourraient ne pas être en mesure d’expliquer pourquoi un design est mauvais, ils arrivent à sentir le manque d’intention. Nous constatons qu’un changement s’opère dans l’industrie puisque les marchés de niches gagnent en importance, et par conséquent, les e-commerçants doivent comprendre les différents besoins et désirs des communautés de niches.
Un bon design doit être plaisant et refléter des valeurs ; il doit résonner avec les clients. »
Que conseillez-vous aux e-commerçants souhaitant embaucher un graphiste ? Quelles questions devraient-ils poser lors de l’entretien ?
« Assurez-vous de savoir ce dont vous avez besoin d’abord. La plupart des graphistes expérimentés seront en mesure de réaliser leur design sur tout type de support, alors que les novices auront tendance à se concentrer plutôt sur un en particulier.
Si vous comptez recréer le design de votre marque ou changer l’image de votre entreprise, vous devriez engager quelqu’un d’expérimenté. Si vous comptez concevoir un site web ou une application, vous devriez rechercher un designer possédant des compétences bien précises en fonction de vos besoins. »
Parlez-nous de l’un de vos sites e-commerce favoris, du point de vue de la conception. Qu’est-ce qui le rend si attrayant ?
« Milk Makeup est l’un de mes favoris. Je pense que les membres de l’équipe ont su très bien définir les critères démographiques de leur public cible, ainsi que leurs clients finaux.
La plupart des sociétés de vente de produits de maquillage ne sont pas très performantes sur ces points. Généralement, le client final ne voit qu’une photo de produit et un échantillon en fonction de la couleur choisie. Le consommateur doit alors faire l’effort de s’imaginer avec le maquillage sur sa peau — cela requiert une certaine connaissance des produits et de l’industrie que le client ne possède pas.
Milk commercialise ses produits tout en éduquant ses clients (en faisant la promotion de styles plutôt que de simples produits) ; et en publiant des vidéos sur les pages de produits afin de montrer des personnes de différentes couleurs utilisant le maquillage sur leur peau. »
Un bon design doit être plaisant et refléter des valeurs ; il doit résonner avec les clients.
Josh Williams
Partenaire, W&P Design
« La conception d’une nouvelle marque e-commerce constitue un défi unique, n’ayant pas grand-chose à voir avec les autres types de supports de promotion d’image de marque, comme l’emballage ou la publicité imprimée. Dans l’espace digital, la durée d’attention des internautes est de plus en plus courte ; le message de votre marque doit donc être clair, concis et engageant. Dès qu’un visiteur atterrit sur votre boutique en ligne, il doit comprendre de quoi traite votre site et avoir envie d’y rester. Il est important de prêter attention à trois éléments clés relatifs au branding et à l’expérience utilisateur :
- Ayez une accroche. Répondez à la question : “Qui êtes-vous ?” et affichez une réponse concise aux visiteurs dès le moment où ils atterrissent sur votre site. Soyez aussi percutant et concis que possible.
- Simplifiez les choses. Renseignez-vous au sujet des meilleures pratiques relatives à l’expérience utilisateur et mettez-les en œuvre dès que possible. En ce qui concerne l’expérience e-commerce, les attentes des consommateurs ont beaucoup évolué et vous devez trouver un moyen d’y répondre sans nuire à l’image de votre marque.
- Soyez cohérent. Assurez-vous que l’expérience client lors du processus d’achat dans son ensemble est cohérente avec le message de votre marque. »
Parlez-nous de l’un de vos sites e-commerce favoris, du point de vue de la conception. Qu’est-ce qui le rend si attrayant ?
« J’aime beaucoup Huckberry, car les membres de l’équipe arrivent à raconter des histoires captivantes au sujet des marques avec lesquelles ils collaborent. Associer du très bon contenu à des produits n’est pas facile — il faut veiller à ne pas distraire vos clients avec un excès d’informations concernant vos produits. Il existe toujours une longue histoire derrière chaque marque ou chaque produit. Mais, le rôle de l’e-commerçant est d’épargner aux clients les détails et de se concentrer sur le message clé ; et de transformer ce message en une histoire pouvant être racontée, en incluant un appel à l’action clair pour le client. Huckberry excelle dans ce domaine. »
Michael Wong
Designer, Fondateur de Mizko Media
« Le design est tellement important qu’il peut faire le succès de votre marque e-commerce, ou la détruire. Votre boutique en ligne est votre premier point de contact avec vos clients, et les premières impressions sont les plus importantes.
Vous auriez pu probablement vous en sortir même avec un design de mauvaise qualité au début des années 2000. Mais aujourd’hui, les attentes des consommateurs ont beaucoup évolué, tandis que leur durée d’attention a fortement diminué. Cela signifie que vous devez faire tout ce qui est en votre possible pour impressionner un client potentiel en quelques secondes. »
Parlez-nous de l’un de vos sites e-commerce favoris, du point de vue de la conception. Qu’est-ce qui le rend si attrayant ? Quelles leçons pourrions-nous en tirer ?
« ASOS est probablement l’un de mes sites e-commerce favoris. Non seulement les produits y sont vendus à de très bons prix, mais l’expérience y est également très agréable :
- Les campagnes de marketing par e-mail sont toujours engageantes et intéressantes ; et les objets des e-mails envoyés sont concis et pertinents.
- Les images de produits sont en haute résolution et très nettes. Le fait que des mannequins réels portent les produits de la marque sur les photos m’est très utile en tant que consommateur.
- Les temps de chargement sont très rapides et la transition vers le mobile se fait de façon fluide.
- Absence d’encombrement. Le site web et l’application sont très intuitifs ; les éléments de contenu sont clairs et concis.
- Apprentissage statistique. Les membres de l’équipe utilisent efficacement leurs données analytiques ; des produits semblables à ceux que je consulte sont toujours affichés. »
Greg Moore
Designer interactif, Google
« Dans le monde de l’e-commerce, une marque doit comprendre son public pour créer un bon design. À qui est destiné le service ? Que veulent vraiment les clients ? Pourquoi devraient-ils choisir vos produits plutôt que ceux de vos concurrents ? Le designer doit prendre en considération les besoins des utilisateurs et les employer comme des outils pour construire une marque qui inspire confiance. »
Parlez-nous de l’un de vos sites e-commerce favoris, du point de vue de la conception. Qu’est-ce qui le rend si attrayant ? Quelles leçons pourrions-nous en tirer ?
« J’aime beaucoup le site e-commerce Nixon. Il comprend beaucoup de photos de produits et de style de vie, et des produits liés à ceux qui sont recherchés sont constamment suggérés ; l’exploration du site est donc très conviviale. Le service client est très efficace et les agents du support sont prêts à répondre aux questions liées aux produits et au processus de commande. Ils communiquent de façon très naturelle et amicale, et plus important encore, ils sont très bien formés ! Le processus de commande est simple et convivial, et la marque ajoute plusieurs petites récompenses à votre panier — comme un sac à dos gratuit par exemple — pour que votre satisfaction soit garantie lors de l’expérience d’achat. »
Dans le monde de l’e-commerce, une marque doit comprendre son public pour créer un bon design.
Lorent Polder
Propriétaire, Old World Kitchen
« Ce n’est que lorsque nous sommes passés d’une boutique Etsy à notre premier site web que nous avons réalisé la connexion directe entre le design e-commerce et les taux de conversion. Nous avons choisi Shopify pour créer notre boutique, et les conversions ont littéralement augmenté du jour au lendemain. Nous savions que cela était principalement lié au professionnalisme de notre nouveau site. Cela nous a vraiment aidés à construire une relation de confiance avec nos clients et à améliorer l’expérience utilisateur. »
Parlez-nous de certains choix de design que vous avez réalisés au moment de créer votre site e-commerce. Comment vous y êtes-vous pris ? Comment ont-ils impacté l’expérience client ?
« L’élément de design qui était toujours présent dans notre page d’accueil était un diaporama près du haut de la page. J’apprécie énormément cette fonctionnalité, car elle nous permet de montrer en quelques secondes tous les produits que nous voulons vraiment promouvoir, sans que le client ait à faire défiler la page vers le bas ou à cliquer sur d’autres liens. Notre site web est assez simple, et nous nous concentrons principalement sur la qualité de notre produit et nos photos de style de vie. »
Jordy Heis
Consultant e-commerce spécialisé dans la mode
« Le fait d’avoir un excellent design — au lieu d’un bon design — peut être un avantage concurrentiel pouvant vous aider à développer votre activité. »
Parlez-nous de l’un de vos sites e-commerce favoris, du point de vue de la conception. Qu’est-ce qui le rend si attrayant ? Quelles leçons pourrions-nous en tirer ?
« Le site Cienne est très bien conçu ; les photos de produits sont de très bonne qualité et la palette de couleurs est à la mode. Les grandes images de produits sur les pages de produits s’affichent à mesure que le visiteur fait défiler vers le bas, et cette mise en page comparable à celle de plateformes comme Instagram et Pinterest rend l’expérience utilisateur plus conviviale ; puisque les clients de la marque sont habitués à naviguer de cette façon sur la plupart des réseaux sociaux. Les marques peuvent s’inspirer de cette leçon pour commencer à opter pour des designs et des fonctionnalités qui complètent le comportement de leur audience existante. »
Quelles sont certaines des meilleures pratiques relatives à l’expérience utilisateur lorsqu’il s’agit d’e-commerce ?
« Les boutiques en ligne doivent proposer une sélection de produits, mais également fournir du contenu pour répondre aux besoins des nouveaux visiteurs et des visiteurs récurrents. Les nouveaux clients vont souvent vouloir en apprendre davantage sur l’histoire de votre marque pour savoir si elle est en alignement avec leurs propres valeurs et croyances ; votre page À propos, votre lookbook, et votre blog sont donc des atouts dont vous devez tirer parti pour inspirer confiance et renforcer la crédibilité de votre marque.
Les visiteurs récurrents qui connaissent et font déjà confiance à votre marque ont des besoins différents, et devraient avoir accès à des fonctions avancées de recherche, de navigation et de filtrage de produits afin de pouvoir passer leur commande de la façon la plus fluide possible. »
Les nouveaux clients vont souvent vouloir en apprendre davantage sur l’histoire de votre marque pour savoir si elle est en alignement avec leurs propres valeurs et croyances.
Amy Stringer-Mowat
Designer, Copropriétaire, AHeirloom
« Un design de qualité peut se traduire par une crédibilité immédiate à la fois du point de vue de l’interface client et de l’interface d’administration d’une boutique en ligne. Les consommateurs sont attirés par les pages au design professionnel — cela leur donne confiance dans le produit. »
Avez-vous engagé un designer ? Si c’est le cas, comment s’est passée l’expérience ? Recommanderiez-vous aux autres marchands de faire de même ? Avez-vous tiré des leçons de ce processus ?
« Nous avons embauché un graphiste en 2014 pour mettre à jour notre boutique, et nous sommes actuellement en train de réaliser une refonte de notre site web. Je recommande vivement aux autres e-commerçants d’engager un designer, car le nôtre nous a permis de totalement revaloriser l’image de notre marque, alors que nous étions loin de réaliser que nous avions besoin de le faire. Lorsque vous passez vos journées à construire votre audience et à générer du trafic, il est préférable de faire appel à un professionnel expérimenté qui pourra évaluer votre travail sous un nouvel angle. Un designer professionnel aura l’expérience requise pour vous aider à découvrir le vrai potentiel de votre marque, au-delà de vos activités quotidiennes ! »
Michael Brewer
Designer, Shopify
« Le design sert à communiquer la qualité. Il est important de dépeindre une ambiance qui résonne avec votre audience ».
Comment les marchands doivent-ils s’y prendre au moment d’engager un designer ?
« Il est important de travailler avec un graphiste qui comprend et a confiance dans votre entreprise. Concevoir une belle boutique en ligne est une chose, mais créer une marque de qualité en est une autre ; c’est précisément la tâche d’un professionnel. »
Que recommandez-vous aux marchands ayant un budget limité et ne pouvant pas se permettre les services d’un professionnel ?
« Un design de qualité ne doit pas nécessairement coûter cher. Des graphismes préréalisés et des éléments de contenu pertinents peuvent être largement suffisants. »
Anthony Spallone
Directeur administratif, Arctic Grey, Inc.
« Vous pourriez bien avoir le plus beau design au monde ; mais, s’il n’est pas convivial, les clients potentiels seront déçus et quitteront votre boutique en ligne presque immédiatement. »
Parlez-nous de l’un de vos sites e-commerce favoris, du point de vue de la conception. Qu’est-ce qui le rend si attrayant ?
« Même si j’aurais aimé ne pas faire un choix aussi cliché, je pense qu’Apple possède le site web le mieux conçu ; et ce, pour plusieurs raisons :
- Les membres de l’équipe d’Apple savent quoi mettre en avant, et choisissent le bon moment pour le faire. La page d’accueil comprend un diaporama présentant les produits les mieux vendus, mais ne contient pas beaucoup de contenu ; ce qui vous oblige presque à cliquer sur d’autres liens pour consulter d’autres parties du site. Cela permet de réduire le taux d’abandon, ce qui aide à maintenir un bon classement sur Google.
- Il est très facile de se rendre à n’importe quelle partie du site en seulement quelques clics. Le menu de navigation est très clair. Lorsque les consommateurs réalisent leurs achats en ligne, ils savent généralement déjà ce qu’ils vont acheter. Le fait d’avoir un menu de navigation convivial est donc très important.
- La qualité des photos de produits est vraiment phénoménale. Toutes les images du site sont en 3D, ce qui permet d’afficher des clichés avec la meilleure qualité possible.
- Les options de personnalisation de votre commande sont vraiment fantastiques. Les images réelles du produit que vous achetez sont affichées, au lieu d’images d’échantillons seulement.
- Apple se sert du défilement parallaxe d’une façon vraiment unique. L’éclat du produit se déplace à mesure que vous défilez la page vers le bas ; ce qui vous incite à concentrer toute votre attention sur le produit. »
Amy Fronczkiewicz
Photographe et Experte Shopify
Pourquoi la photographie constitue-t-elle un aspect important du design e-commerce ?
« Les entreprises e-commerce ne doivent jamais négliger l’importance d’une photographie de produits de haute qualité. En termes simples, de belles photos de produits vous permettent de vendre plus et augmentent vos chances de succès. Le fait d’avoir des visuels de haute qualité sur un site web permet non seulement d’attirer des clients et de les inciter à réaliser des achats, mais également de renforcer une image de marque dans l’industrie. »
Connaissez-vous des sites e-commerce qui utilisent le design et la photographie de façons intéressantes ? Que pouvons-nous en apprendre ?
« Glossier, Hiut Denim, et Shwood arrivent à très bien combiner photographie et design de façon à engager les clients et à créer une ambiance unique. Une photographie cohérente et de qualité permet d’établir l’identité de la marque et de mettre en avant les produits de la meilleure façon possible. À travers leur contenu visuel et leur design, ces entreprises arrivent à créer efficacement une connexion avec leurs clients. »
Vinny Galiano
Président et chef de projet, Minion Made
« Votre client saura dès les premières secondes s’il vous fera confiance et s’il achètera vos produits. Pourquoi un client devrait-il acheter un produit de votre boutique en ligne, sachant qu’il y a des sites très populaires qui sont bien sécurisés ? Vous devez faire le nécessaire pour que vos clients se sentent en sécurité, pour leur donner confiance et les inciter à acheter de votre site en premier.
Créez une expérience utilisateur simple et conviviale. Les clients peuvent se sentir perdus s’il y a trop de contenu ou d’images sur votre site, ou si vos menus ne sont pas assez clairs. Une expérience en ligne claire et optimisée maximisera vos chances de conversion. Créez un design qui transcende votre boutique, et faites en sorte que votre image de marque soit cohérente avec ce design. »
Parlez-nous de l’un de vos sites e-commerce favoris, du point de vue de la conception. Qu’est-ce qui le rend si attrayant ?
« Mother Mantis est une boutique en ligne dont nous apprécions le design. Même avec plus de 16 000 produits, le design du site reste relativement simple grâce à des menus cachés ou à des menus “hamburger”, à des fonctionnalités de filtrage conviviales, et à des mégamenus ; sachant qu’il y a également des éléments d’optimisation de conversion comme des paniers ajax déroulants pour garantir un processus de commande fluide. Le tout est très bien intégré sur le site, et le design reflète bien l’image de la marque tout en permettant de garder une cohérence à travers toutes les pages et tous les appareils. »
Jeremy Watt
Cofondateur de Province of Canada et Up Later Than You
Parlez-nous un peu des choix de design que vous avez réalisés au moment de créer votre site e-commerce ? Pourquoi les avez-vous réalisés ? Quel impact ont-ils eu sur l’expérience client, etc. ?
« Notre approche générale concernant le design a toujours été minimaliste, mais elle ne laisse en aucun cas de côté le souci du détail. Nous savons que nos clients préfèrent un design clair et attrayant, mais nous voulons également bien les éduquer au sujet de nos produits afin qu’ils comprennent bien ce qu’ils sont en train d’acheter. Ce mélange peut donner lieu à une expérience quelque peu ennuyeuse, mais d’un autre côté, il permet de créer une expérience libre de distractions inutiles.
Les clients aperçoivent un beau cliché de produit, lisent la description, et appuient sur le bouton Ajouter au panier »
Avez-vous engagé un designer ? Recommanderiez-vous aux autres marchands de faire de même ?
« Nous sommes chanceux — les membres de notre équipe de conception, qui sont également cofondateurs de l’entreprise, travaillent tous en interne. Si vous avez l’occasion de recruter en interne une équipe de design ou au moins un graphiste, n’hésitez pas à le faire. »
Paul Pritchard
Designer, Shopify
« Le design vous permet de gagner la confiance des clients potentiels. S’ils sentent que votre design a été créé avec un souci du détail, ils sauront qu’il en sera de même pour vos produits. La confiance est essentielle dans un environnement en ligne où les consommateurs ne peuvent pas tester vos produits en personne et où l’achat doit être réalisé par instinct. »
Comment les marchands doivent-ils s’y prendre au moment d’engager un designer ? Quelles questions devraient-ils poser ?
« Définissez à la fois le design que vous souhaitez créer et les raisons pour lesquelles vous souhaitez le faire. Un bon designer pourrait vous aider à trouver de meilleures façons de procéder. Consultez son portfolio, assurez-vous que vous êtes satisfait de son travail, et posez-lui des questions au sujet des raisons l’ayant poussé à prendre certaines décisions lors de ses anciens projets. En consultant les réponses des candidats, vous pourrez vous faire une idée bien précise de la façon dont ils travaillent avec leurs clients. »
Quel conseil pourriez-vous donner aux marchands ayant un budget limité et qui ne sont pas en mesure de se permettre les services d’un professionnel ?
« Prenez le temps requis et fournissez les efforts nécessaires pour apprendre à améliorer votre photographie de produits ; tout le reste est secondaire. Affichez vos produits sous différents angles, en gros plan, et montrez-les dans le contexte où ils seront utilisés. Cela encouragera le client à se décider à acheter beaucoup plus facilement. »
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