Pour les non-initiés, le marketing digital est un véritable méli-mélo: de nombreux acteurs et intermédiaires, des technologies et des supports variés peuvent rendre cet environnement flou. Afin d’en simplifier la lecture, nous l’avons regroupé en 5 leviers, ou 5 mondes, qui permettent de retrouver la logique du marketing offline.
Dans le monde offline, les annonceurs écoutent les besoins des consommateurs à l’aide de focus groupes, d’études quantitatives ou encore de panels, ils communiquent au sujet de leur marque et acquièrent leurs clients en communiquant sur des offres de produits ou de services via les médias classiques (presse, radio, télévision, etc.). Enfin ils fidélisent leur base de clients en s’appuyant sur des programmes de fidélité et des outils CRM.
L’univers online est constitué de cinq mondes distincts et interconnectés
Le monde du contenu de marque est défini, entre autres, par les blogs rappelant l’univers de cette marque ainsi que par son site corporatif. Parmi les exemples notables, on retrouve celui de Schweppes qui, via son blogwww.villaschweppes.com et son site corporatif www.schweppes.fr construit autour de sa marque un univers allant au-delà de ses produits à travers plusieurs rubriques : news, soirées, cocktails, etc. On peut aussi noter par exemple le site de contenu ‘Get the Look’ de l’Oréal, qui met en scène les produits du groupe autour de contenus et de news. Ce contenu a deux intérêts pour les marques : créer une sympathie pour la marque et de la proximité avec ses clients mais surtout de pouvoir récupérer des données précieuses en dehors du cadre de la vente (goûts, intérêts, présence sur les réseaux sociaux, etc.)
Le contact direct réunit, lui, l’e-mailing et les newsletters. Le site Mylittleparis par le biais de sa newsletter qui compte près d’un millions d’inscrits, informe et fidélise ses lecteurs en leur proposant du contenu de qualité qui correspond à leurs attentes et à leurs intérêts. Chaque newsletter renvoie à des articles du site, propose au moins « un bon plan » ou une offre avec un partenaire et invite à partager le contenu avec ses contacts non inscrits. My Little Paris créer ainsi une vraie relation de proximité et de confiance avec ses adhérents et récupère par la même occasion des lecteurs potentiels. Aujourd’hui les outils utilisés par les marques pour ces prises de contact ne sont plus des ‘‘rooters » purs et simples, mais des outils de segmentation sophistiqués qui adaptent les envois d’emails en suivant des stratégies précises. On peut citer notamment des sociétés comme Experian, Exact Target, Neolane, Selligent, Splio, 1000 mercis, dont beaucoup ont d’ailleurs été rachetées par des grands groupes issus du CRM client (Oracle, SAP, Salesforce..)
Le e-Commerce en tant que vitrine de l’assortiment et des services de chaque marque constitue bien sûr un monde au sein du marketing online et peut être personnalisable à l’infini via l’usage d’un Content Management System (qui adapte la page d’accueil et la présentation des produits en fonction des profils clients). Les pure-players, Amazon, PriceMinister ou Rue Du Commerce, proposent dès leurs premières pages un panel d’offres et de recommandations ciblées selon les tendances du moment et les préférences identifiées chez le visiteur, profitant ainsi de leurs propres sites comme d’une plateforme publicitaire tout en créant un lien de proximité avec leurs clientèles Le média acheté correspond à l’ensemble des médias payants, allant de l’achat de mots clés aux vidéos et aux bannières sous toutes leurs formes : reciblage, affiliation, mobile, etc. Les récents développements permettent de personnaliser à l’infini l’achat de bannières en passant d’une logique d’achat d’espace à une logique d’achat de lecteurs. Les sociétés responsables de l’agrégation de données (Axciom,Exelate, Bluekai, Weboram, etc.) donnent en effet la possibilité de n’effectuer de la publicité que sur certaines cibles (Démographique, CSP, centres d’intérêt, etc.) via l’achat programmatique.
Les Réseaux Sociaux constituent le plus jeune de ces cinq mondes. Au travers de sa page Facebook, une marque comme Nike crée une relation de proximité avec ses clients et véhicule une image positive en partageant des informations sur des produits, en relayant des évènements tels que la course de 10 kms réservée aux femmes We own the night mais aussi en suivant « le buzz » en participant par exemple à l’ALS Ice Bucket Challenge.
Ces cinq mondes se répartissent différemment lors du parcours client
- La phase d’écoute des besoins clients est assurée, en particulier, par l’écoute des Réseaux Sociaux grâce à des outils multiples. Citons par exemple des outils tels que Traackr qui permet de détecter les influenceurs et Nitrogram permettant de dégager des tendances.
- La communication autour de la marque se fait principalement par de l’achat média ‘branding’ On observe aujourd’hui que ces formats sont en forte hausse, notamment sur la vidéo (+ 32 % de croissance en 2013 en France) et le mobile (+ 57 % de croissance en 2013 en France).
- L’acquisition du client se fait via des méthodes qui sont plus proches de l’acte d’achat, souvent qualifiées de ‘last click’ par les agences digitales. Les mots clés achetés lors d’une requête spécifique, les comparateurs (particulièrement utilisés dans l’assurance ou le voyage), le re-ciblage par mails ou par bannières sont les méthodes les plus utilisées.
- Enfin la fidélisation du client se travaille aujourd’hui principalement à travers l’e-mailing (certaines newsletters sont très appréciées par exemple celle d’Hermès a un taux d’ouverture supérieur à 40 %) et les réseaux sociaux (l’utilisation des réseaux sociaux pour traiter les problèmes de livraison est par exemple une initiative commune à tous les acteurs de la grande distribution).
Online, les outils impactent le parcours client de bout en bout
En effet comme le montre une étude récente publiée par Google, The Customer journey to online purchase, en segmentant le tunnel de conversion en deux phases (phase d’accompagnement et dernière interaction), les outils impactent de façons différentes le parcours client en fonction du secteur (cf. Figures 3 et 4).
Ainsi dans le secteur du Voyage, le contact direct, à travers l’envoi d’e-mails, intervient très en amont dans la phase d’accompagnement suivi par les réseaux sociaux et les bannières publicitaires. En revanche dans la distribution, la bannière est efficace comme premier contact avec la marque et ses produits suivi plus tard par les réseaux sociaux et l’envoi d’e-mail. A chaque secteur correspond donc une approche différente du client.
On comprend alors que les leviers utilisés dans l’univers online sont bien moins séquencés et infiniment plus complexes que ceux du monde offline. Les outils digitaux se répartissent finalement le long du parcours client (les réseaux sociaux en sont l’illustration même : ils peuvent tous aussi bien servir à mieux comprendre les tendances ou de la veille, qu’à prospecter, faire du retargeting ou animer une base de clients fidèles !)
C’est là toute la difficulté à laquelle se heurte aujourd’hui même les meilleurs e-commerçant : il est très difficile de mettre les ‘leviers dans une boite’ et de calculer son ROI net pour estimer son succès du passage ‘à la boite d’après’.
De nombreux acteurs travaillent aujourd’hui à un meilleur modèle permettant d’isoler l’effet de chacun des leviers. Aucune réponse n’est aujourd’hui complètement satisfaisante, et parions que ce sujet sera sans doute la prochaine grosse avancée où les sociétés technologiques apporteront une réponse aux directions marketing.